国潮情绪国货井喷下中华老字号吃到物美价廉馅饼还是陷入陷阱？尽管消费者对国货的热情日益高涨，但仍有一大批国产老字号品牌囿于低质低价标签而陷入经营困局。作为家喻户晓的百年老字号品牌，上海凤凰经历了几度沉浮之后，在近年来开启了高端化转型战略并取得了一定的成效，未来是否能借此实现凤凰涅槃？中华老字号品牌高端化升级又有哪些道法术呢？

从上海凤凰看中华老字号品牌高端化升级的道法术

文/锦坤品牌营销专家团

凤凰自行车作为上世纪八九十年代的家喻户晓的老字号品牌，其“二八大杠”深深地被一代人所铭记，除了凤凰之外，上海还有许多曾风靡一时的老字号品牌，如 “永久”、“回力”、“老凤祥”、“英雄”、“美加净”、“大白兔”“老凤祥”“培罗蒙”“蜂花”等。这些上海老字号品牌都有悠久的历史和深厚的文化底蕴。

随着时代的发展，市场竞争日益激烈、消费者需求不断升级，许多老字号品牌陷入了低价竞争的困境，也有一批逐步走上了品牌高端化的道路，成功地提升了产品的附加值。

近些年在我们锦坤清晰化的品牌顶层设计指导和落地化的营销底层运营辅导下，上海凤凰以“战略飞轮，六线链动”为核心的高端化升级战略，正为其他中华老字号品牌的高端化战略的落地提供有效的道法术思考和借鉴。

面临产业端、企业端和消费端三重压力，老字号品牌高端化升级迫在眉睫

从必要性来看，老字号品牌面临着国内外产业端的激励竞争、“物美价廉”带来的低利润、消费者需求的品质化升级等等压力。通过进行高端化转型可以帮助老字号品牌实现差异化竞争，提升品牌形象、扩大利润空间、满足消费者需求并提升自身在全国乃至全球市场的竞争力。

1、产业端：中低端制造业市场面临东南亚国家低价竞争、海外市场去库存周期等多重不利因素

从全球化竞争的角度来说，国货品牌在全球市场的竞争中正在面临着价格竞争不过东南亚发展中国家，技术拼不过发达国家的尴尬处境。上海老字号品牌凤凰在产业端的现状就代表了国货品牌的典型困境。

以凤凰所处的自行车产业为例，来自发展中国家和发达国家的市场竞争异常激烈。一方面，自行车产业中低端产品价格竞争激烈，东南亚等区域劳动力成本更加低廉，随着这些区域的自行车加工制造业兴起和销往全球，中低端品牌利润进一步压缩，未来凤凰原有的中低端出口市场份额和利润空间很可能会被挤压；高端市场技术壁垒：另一方面，国外发达国家如美国、意大利、德国、日本等掌握着自行车产业的高端市场，构筑高端市场较高的技术壁垒（新材料、变速器、电机、传感器等），导致中国大部分自行车只能依靠降低利润来获取市场。

品牌高端化升级可以是以凤凰为代表的上海老字号在这一产业端压力下的应对之策，通过提升产品的品质和独特性，从而摆脱低价竞争的困扰，打破市场僵局。

2、企业端：老国货品牌往往被赋予低价亲民的刻板印象，导致企业利润微薄

对于民众而言，老国货品牌通常被赋予低价亲民的印象，这在一定程度上影响了企业的利润水平。以低价为主要卖点可能导致企业在激烈竞争中难以取得较高的利润，难以为企业提供足够的资金支持进行研发和创新。以上海老字号品牌蜂花为例，董事长顾锦文曾透露，蜂花的产品平均毛利率为15%，而外国同类品牌的毛利率普遍在40%左右。过低的毛利率，使得很多老字号国货品牌在产品设计和渠道营销等方面难以投入更多的资金。上海凤凰也面临着类似的处境，凤凰以900多万台年销量占据自行车行业中国自有品牌市场渗透率首位，但中高端产品线的缺失也带来了利润率低下的问题。

如果一直打“低价牌”、“情怀牌”，很容易固化消费者心中 “国货=低价”的刻板印象，不利于品牌的长期健康发展。通过高端化升级，品牌可以重新定位，提高产品溢价能力，增加盈利空间，为企业的可持续发展提供更为稳固的基础。

3、消费端：新一代消费者越来越注重高质量和个性化

从消费端看，消费者对于高质量和个性化产品的需求日益增长。在传统消费市场逐渐饱和的背景下，消费者越来越注重产品的品质和特色，通过差异化的产品来彰显自己的品味，满足自身的个性化需求。以自行车行业为例，骑行社群、自行车个性化涂装、复古自行车等风潮的兴起就反映了这种趋势。

需求端的转变也促使产业供给侧进行相应的调整和升级，从而更好地顺应消费升级的趋势。因此，凤凰在进行中高端自行车品牌的打造时应当注重其体验性、互动性、社交性和符号性的多维度打造，传递自身的骑行文化，从而满足新一代骑行消费者的多元需求。

上海老字号品牌应当把握住消费升级的趋势，升级能够满足这一消费端需求变化，提供更符合高端消费者口味的产品和服务。

总的来说，在中低端制造业竞争加剧、老品牌利润微薄、消费升级等背景下，老字号品牌的高端化的必要性不言而喻。

抓住新兴战略品类，凤凰明确高端化升级方向

对于老字号品牌而言，高端化转型需要谨慎规划和执行，其中至关重要的一环是深刻理解目标市场，并灵活应对市场变化。上海凤凰的高端化战略敏锐地把握住了高品质童车、高端运动自行车和锂电助力自行车三大品类，通过这三大细分赛道的高端化布局，明确品牌升级的具体方向。

1、 童车：童车市场广阔，消费升级趋势明显

近年来，儿童及青少年儿童车市场正在展现巨大发展潜力。截至2022年底，儿童自行车的销量占全球自行车市场的近 35%。根据阿联酋调研机构 Fact.MR的估算，全球儿童自行车市场预计以36%的复合年增长率增长到2032年底达到250 亿美元。

国内童车市场消费升级趋势明显。从天猫平台数据来看，过去三年时间里，供应主力消费市场（相对高净值用户群体，消费占大盘过半份额）的儿童平衡车、滑步车、滑板车、自行车等品类客单价几乎都实现了翻倍，“双十一”期间，儿童自行车行业热销第一单品归属品牌从2020年及以前的“凤凰”（300元以下）升级为21年的“迪卡侬”（500元左右），发展到2022年的“nabiis（那贝斯）”(1000元+)，一路升级明显。

凤凰把握住了童车领域消费升级的趋势，诞生了“凤凰精品童车”系列，以产品品质整体升级和设计时尚化为抓手，并依托新并购进来的天津天任的专业化高品质的童车研发和生产能力，实现童车品类的高端化。

回顾过往，凤凰童车经历了粗放发展、断尾转型、高端自产三大阶段，从为了求生存而大量向ODM、OEM进行品牌授权，到对ODM、OEM进行淘汰优化，再到逐步把童车转向自产。“凤凰精品童车”的打造就是凤凰逐步推进高端童车自产的重大标志。

凤凰童车的高端化不仅顺应了该领域消费升级的重大趋势，也对其加强品质管理、改善质量问题、维护品牌声誉至关重要。

2、中高端运动自行车：骑行热带动国内中高端运动自行车市场升级，公路自行车增长尤为明显

疫情结束后，骑行作为一项兼具锻炼身体、环节压力、休闲社交等多项功能的运动，热度不降反升，吸引了越来越多的爱好者。在这一过程中，骑行越来越成为时尚的户外运动新风尚，助推了骑行行业消费的进一步升级。在年轻用户聚集的小红书上，输入关键词“骑行”，有超过266万条笔记，累积浏览次数超过15亿次，“骑行装备”、“骑行穿搭”、“骑行路线”以及各类自行车品牌。

国际高端自行车品牌纷纷响应这一趋势，积极拓展在中国市场的线下布局。今年7月初，意大利知名自行车品牌COLNAGO（梅花）在深圳蛇口设立了中国首家旗舰店，同时也是中国首家环法官方旗舰店。与此同时，美国自行车品牌Trek的旗舰店数量也迅速增加，今年以来，Trek（崔克）相继在长沙、深圳、烟台、北京、上海、苏州等多座城市开设了多家门店。同样，英国自行车品牌BROMPTON今年也在厦门、南京、杭州、西安等城市点亮了品牌版图。这一系列动作表明国际高端自行车品牌正在加大力度，通过在中国多个城市开设旗舰店和体验中心，以更好地服务当地骑行爱好者，满足不断增长的市场需求。

京东提供的销售数据显示，2023年7月1日至8月10日，喜德盛、崔克、闪电、迪卡侬、JAVA成为京东平台上热销的自行车品牌。按自行车品类而言，运动自行车中的公路自行车表现最为强劲。相较于去年同期，1000元至2000元的中端公路自行车成交额增长180%；5000元以上的高端公路自行车成交额增长530%。

瞄准中高端运动自行车这一品类，凤凰顺势推出了中高端子品牌FNIX（菲尼仕），将凤凰运动自行车500-700为主的价格梯度提升至1000元-2000元以上。

3、锂电助力自行车：锂电助力自行车在欧洲市场迎来爆发期，在国内则是值得关注的新蓝海

锂电助力自行车是在传统自行车基础上增加了“三电”，即电池、电机和电控系统。与传统自行车相比，锂电助力自行车更省力，尤其是在上坡等场景；与电动车相比，锂电助力自行车续航里程更强，速度上限更高，又兼具锻炼和休闲娱乐的价值。

随着人们对环保和健康的重视，锂电助力车市场迈向了高速增长期。根据知名市场分析机构 Mordor Intelligence 公布的数据，2021年全球电助力自行车市场规模达到了 272.2亿美元，预计未来几年将保持10%左右的年复合增长率， 2027 年有望达到 544.8亿美元。

欧洲是最大的电助力自行车市场之一，市场规模约占全球市场的60%，由德国、法国和意大利等国家主导，其中德国锂电助力自行车市场规模占欧洲市场40%左右。2021年欧洲自行车市场整车销量首次突破2200万辆，其中电助力自行车销量突破 500万辆（约占自行车总销量的23%），成为因需求拉动的主要增长点。此外，锂电助力自行车在欧洲市场的单价非常高，高端锂电助力自行车的价格高达3000-5000欧元，这意味着其中的利润率也相当可观。

健身渗透率高、人均消费能力强、政府补贴高等因素共同造就了欧洲中高端锂电助力自行车的飞速增长。

目前国内电助力自行车市场仍处于产品导入期，虽然在产品标准、使用规范等方面还不够明确，但却是无可置疑的新蓝海。得到越来越多业内外企业的关注与参与，消费者对其认知度与接纳度也在逐年提升。

基于锂电自行车市场广阔的前景、发展机遇和高附加值，凤凰将发展锂电助力自行车作为高端化升级的核心战略发展品类。早在2020年，凤凰就组建了高标准的锂电研发和检测中心，聚焦锂电助力产品，不断扩充和完善产品线。2022年，上海凤凰在全球最具规模和专业性的欧洲国际自行车展上，展示了凤凰高端品牌Phoenix Electric和FNIX锂电产品线，成为现场屈指可数打出自有品牌的中国展商。目前，凤凰锂电助力自行车在欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲等市场均有上市销售。

老字号品牌高端化升级需要把握好外部机会，明确高端化升级的方向和抓手，并根据市场特征和自身资源灵活制定相对应的升级策略。对于凤凰而言，童车、中高端运动自行车以及锂电助力车的高端化既有共性也有个性，共性是这几个品类对应的细分市场的增长潜力好且消费高端化升级趋势明显，但是具体的升级方法各有不同。童车是在原有品类的基础上进行自产转型，主打优质品控；中高端运动自行车是设立子品牌，赋予其独特的设计风格和更高的配置；而锂电助力自行车则是新的中高端品类突破，需要更高的研发投入，为此凤凰投资了悦驰，结合了自身的品牌优势和悦驰团队的研发优势实现了新品类的突破和增长。

中华老字号品牌高端化升级的共性问题和关键障碍

1、中华老字号品牌存在一系列的共性问题

很多中华老字号都曾历经家族企业、公私合营以及国有企业的演变过程。在市场经济的背景下，它们的运营机制与市场之间存在一些脱节。这导致了一系列问题，如战略不明确、缺乏现代化管理机制、缺乏市场意识、品牌定位不清晰以及缺乏完善的品牌运营体系等。这些问题成为老字号发展过程中的阻碍，使它们在面对竞争激烈、快速变化的市场环境时显得相对不适应。要实现老品牌的持续发展，可能需要进行战略调整、引入现代管理理念、提升市场敏感性，并重新构建清晰的品牌定位和运营体系。

以我们锦坤辅导和服务过的回力和老凤祥为代表分析并展现其作为上海的中华老字号的标杆品牌是如何以不同方式针对自己的核心问题进行改善，从而迎来新生，并且为其高端化转型奠定坚实基础的。

2、 回力：通过文化输出进行品牌换脸

回力，起源于上海的老字号品牌，自1930年正泰橡胶厂生产第一双回力以来，经历了多个发展阶段，包括公私合营和市场化改革。

在其辉煌历史中，回力曾是中国专业体育界的首选鞋品，定制了多款经典球鞋，如1956年为中国奥运篮球队设计的“565型”球鞋，以及1984年为中国女排征战洛杉矶奥运会而定制的战靴。

然而，改革开放后，阿迪达斯、耐克、匡威等国际运动鞋品牌涌入中国市场，导致回力面临品牌老化和市场流失。缺乏及时的市场化管理机制调整，使得回力未能适应新市场需求，而其采用的统购统销模式变得滞后。2000年后，回力品牌经历了一段低谷，甚至宣告破产。

在品牌老化的情况下，回力通过复古风潮成功将品牌推向海外，成为欧美时尚圈的宠儿。好莱坞明星奥兰多·布鲁姆的穿着在网络传播中产生了巨大影响，使回力在国外时尚圈崭露头角。欧洲市场上，回力的文化输出带有浓厚的中国色彩，如“少林精神”等系列，成为时尚爱好者的追捧对象。这一次成功的文化输出得益于回力本身的文化底蕴、简约设计和舒适脚感等差异化品牌特征。

通过成功的文化输出，回力完成了品牌的“换脸”，在国内成为“新国潮”的代表，顺应了消费升级趋势下人们对文化内核的关注。

而不满足于此，回力通过高端商圈开设旗舰店、与知名品牌合作发布联名款，以及与新锐设计师的合作，不断更新品牌形象，推出符合年轻人审美的新品。

这一系列举措使得回力在时尚领域持续焕新，成为明星和大众选择的时尚单品。

3、 老凤祥：通过机制改革进行品牌换血

老凤祥通过全方位的体制机制改革成功实现了品牌的重生。拥有164年历史的老凤祥，作为中国首饰业的世纪品牌，经历过多次风雨却依然焕发新生。品牌的成功转型主要体现在全面的机制改革上，这一过程被形象地称为“品牌换血”。

品牌换血是一种更加全面和彻底的机制改革，远不仅仅是在品牌形象层面进行调整。老凤祥的转型之路起源于2001年，当时遭遇效益滑坡和人才流失问题，陷入低谷。总经理石丽华在深入考察后提出了将品牌的含金量与企业真效益挂钩的改革方案。

在机制改革方面，老凤祥进行了股份制改革和股权所有制优化，建立了关键技术人才的激励机制，采用“期权+实股”持有的方式，成功吸引了流失的人才回归，为企业注入新的活力。这一机制改革在保护人才的同时，也使企业更加灵活和具有竞争力。

在营销方面，老凤祥大胆进行了改革，建立了“专业代销、区域代理、品牌加盟、连锁银楼”四位一体的营销网络。通过加盟体系，老凤祥实现了门店在全国范围内的迅速扩张，从而扩大了品牌的知名度和影响力。这一变革让老凤祥更好地适应了市场的变化和消费升级的趋势。

产品方面，老凤祥拓宽了产品种类，引入了玉雕、礼品、工艺美术等多门类产品，实现了适度的产品多元化。这使得老凤祥的产品线更加丰富，满足了不同消费者的需求，也让品牌在市场中有了更广泛的覆盖。

同时，为保护原创设计产品的知识产权，老凤祥开创了申请专利保护再推广应用的良性循环。这一举措不仅保护了品牌的创新成果，也为企业在市场竞争中保持竞争优势提供了支持。

老凤祥的体制机制改革并没有就此止步，“双百行动”的开展将其带上第二轮增长的快车道。2018年，公司被纳入中央国企改革“双百行动”企业名单，制订了《“双百行动”综合改革实施方案》，此次改革主要针对解决股权遗留问题、推行职业经理人制度、实行市场化用人制度三个方面展开。市场化用人机制实施后，公司人均薪酬大幅提升，2022年达42.2万元，2018-2022年CAGR为8%，人均创利CAGR为12%，释放了经营活力。总经销+区域合资公司模式成功，助力老凤祥迈向第二轮千亿级增长做好品牌顶层设计并发起冲击。

综合而言，老凤祥通过全方位的体制机制改革，包括股份制改革、营销网络建设、产品多元化等方面的变革，成功实现了品牌的重生。这种“品牌换血”的转型策略使得老凤祥在中国首饰业中保持了长久的竞争力，不仅传承了民族文化和传统手艺，还与时俱进，成为融合经典与时尚的世纪品牌。

……

回力的品牌换脸启示老字号品牌在转型中需要注重品牌形象的年轻化，同时挖掘自身的文化基因，并与当代时尚潮流相融合。然而，品牌升级不仅限于形象，还包括企业战略和运行机制等方面。

老凤祥通过换血式改革焕发了活力并进入了新的发展阶段，这表明对于存在管理模式老化问题的老品牌来说，这种多管齐下的全面改革是必要且有益的。

因此，对于老字号品牌而言，需要诊断核心问题，并有针对性地进行品牌定位、文化创新、管理机制和营销模式等方面的调整。通过同时关注品牌形象和实质性改革，“面子里子两手抓”推动系统性的品牌升级，抓住消费和产业转型升级带来的新机遇。

“战略飞轮，六线链动”，助力上海凤凰老字号品牌高端化升级

作为多年来辅导和服务了400多家专精特新企业、300多个行业第一品牌和200多个上市公司和100多个城市品牌的全国头部品牌服务商，锦坤品牌创始人石章强原创性地提出了“战略飞轮六线链动”的老字号老品牌品牌复兴超级方法论。

锦坤品牌营销专家团对上海凤凰现存的问题进行了系统化的诊断，并提出有针对性的策略，通过品牌线、产品线、渠道线、区域线、业务线、组织线进行“六线链动”，从而带动整个战略飞轮的旋转，助推上海老字号品牌凤凰的高端化升级真正落地。

1、品牌线：以时尚休闲进行差异化突围，并形成品牌内部的分合联动

凤凰作为上海老字号品牌被官方授予了“中国驰名商标”、“中国老字号名牌”和“中华老字号”等一系列荣誉，并且是中国自行车协会理事单位。然而，凤凰在民间尤其是车友圈并未形成良好的口碑效应，在骑行车友圈的品牌占有率远低于捷安特、美利达等台湾品牌以及闪电、崔克等国外高端自行车品牌。可以说是陷入了“官方有地位，民间没地位”的尴尬处境。

这一现象背后是凤凰在核心技术、产品质量和赛事冠名方面都缺乏核心优势，长期依靠低价优势占据中低端市场。

我们发现自行车品牌的定位大致可以通过两条轴线进行划分，横轴的两端分别指向专业和时尚两类风格，纵轴则衡量品牌处于的档次。

从上图可以看到，自行车行业的老字号品牌凤凰、永久和飞鸽都是偏向中低端的大众品牌，且没有形成鲜明的风格指向。而中高端品牌可以分为专业运动派和时尚休闲派两大类，相比指之下，专业化的赛道更加拥挤，而时尚方向的中高端自行车品牌尤其是该类别的国货品牌相对空白，这也是凤凰进行高端化的重要方向。

在明确了以时尚化作为高端化的具体风格路径之后，凤凰的中高端品牌更加具体化定位可以从三个角度进行分析，分别是顾客需要、自身能力和竞争对手。

首先，从顾客需要来说，兼具高颜值、舒适性与个性化的自行车是Z世代消费者所需要的，这也是凤凰中高端品牌定位的重要参考框架；

其次，从竞争对手的角度来说，捷安特、美利达等品牌主打专业运动，缺乏城市休闲的品牌底蕴和文化基因，在外观设计方面也趋向于大同小异，这就给了凤凰中高端品牌差异化突围的机会；

最后，从凤凰的自身能力和资源出发，凤凰在百年历史中积淀了浓厚的品牌底蕴、国潮的文化基因，并且也组建了相应的研发中心和设计团队。

基于上述分析，凤凰中高端品牌定位可以通过国潮文化引领、复古风设计、舒适感打造等作为具体切入口。

进一步来说，FNIX可以主打运动休闲风，强调简约清新的设计和更加舒适的骑行体验；中国凤可以主打城市休闲风，强调复古风、国潮的设计和城市轻奢小清新的小资情调。

在高端化整体方向和品牌定位明晰化的基础上，凤凰及其品牌矩阵内各个子品牌可以通过时尚休闲风作为共同点，更好地形成品牌内部的分合联动，在品类、产品生命周期和细分市场等方面形成良好的互补，引领凤凰集团的利润提升。

目前，凤凰已经尝试过举办包括崇明自行车嘉年华、“凤凰杯”2023上海骑游节以及一系列抽奖活动。除了原有的上述活动以外，凤凰可以积极推动自身品牌社群的运营，并定期组织社群的线下活动，因为骑行本身就是一个社交属性相对较强的活动，通过品牌社群相关活动的运营，能够增强顾客忠诚度和粉丝粘性。虽然凤凰暂时可能不会冠名专业车队或赞助国际顶尖赛事，但是可以赞助一些有一定规模的民间骑游车队，从而逐步扩大自身在骑友圈的影响力。

2、产品线：解决品控问题，分品类明确研发切入角度，提高用户满意度

调研数据显示，在购买自行车时，超八成中国消费者首先考虑产品性能。产品性能成为消费者购买的决定性因素，而中高端产品则更甚。可以说产品品质是企业做强的基础门槛。

而对于凤凰而言，品控问题一直是令其苦恼的问题。目前凤凰大部分中低端成车和绝大部分童车都是由ODM或OEM贴牌/代工生产，以达到较低的成本和资源投入扩大市场份额的目的，但由于这些ODM、OEM的质量良莠不齐，导致了部分质量问题的出现，导致凤凰品牌形象的受损和品牌声誉有所下降。

此外，前面提到的另一家上海老字号品牌回力也由于采用品牌加工和ODM贴牌模式，导致品质管控出现了一些问题，并且出现了一系列的产品设计抄袭的不良行为，导致品牌声誉受损。

品控出现问题的背后除了ODM或OEM代加工模式本身的一些弊端以外，更重要的是品牌方对代加工方的管理机制还不够太到位。

因此，锦坤品牌营销专家团建议凤凰制定严格的品控执行流程，对检验检测进行规范，执行措施办法，真正落地品控管理。

其次，凤凰可以通过售后服务体系，追踪到不合格产品的OEM工厂，售后服务产生的相关费用从OEM工厂的质量保证金中扣除。

最后，凤凰需要制定有效的品控评价体系及惩罚机制，评级较低的供应商停产整改或逐步淘汰，倒逼供应商提质增效。

除此之外，凤凰集团可以通过设立部门、引入第三方监测机构等方式加强ODM/OEM品质管理和产品售后服务管理，维护品牌声誉，营造良好的口碑，在巩固中低端基本盘的同时为品牌的高端化升级奠定坚实的基础。

除了加强对代工厂的管理以外，推进中高端产品线的自主生产也是十分必要的。凤凰目前已经拥有了自主研发团队以及丹阳等自有工厂，未来也可以借助一部分天津天任和天津爱赛克的生产能力，可以支撑中高端产品的研发和生产需要。

老字号品牌的高端化升级往往也离不开产品的创新升级，在这一过程中做好消费者洞察非常重要。

根据锦坤品牌营销专家团对电商平台数据挖掘、消费者调研和企业内部访谈，不同品类的消费者的前5个在意点如上图所示。童车的安全、运动车的速度、通勤车的轻便、锂电车的性能是未来各品类产品研发中最值得关注的点。

从竞争对手的角度来说，许多中高端自行车品牌的研发实力强劲，专利优势巨大。捷安特单单中国公司的专利就有700项，喜德盛近300项。凤凰的商标很多，但是专利数与中高端品牌差距较大，要短期内在专利方面实现追赶，难度极大，需要另辟蹊径。

根据调研结果，产品的外观基本都在消费者最关注的5个点之内。

目前，凤凰已经具备专业化的研发团队，应当在对市场需求进行调研的基础上，产出具备一定前瞻性的设计，并通过创新迭代的方式，通过量变引起质变，打造出热销的爆款产品。

3、渠道线：“多开店，开好店”，以渠道升级助力产品升级

据锦坤品牌营销专家团调研，在目前的自行车品类中，对于一般通勤类产品，消费者往往会在网上买，因为需求简单，会尽量选购线上性价比高的产品，组装也较为简单。而对于专业运动产品，一般线下买的居多。

因为偏专业的运动自行车一般售价较为高昂，专业性较强，消费者需要线下实际感受和体验，盲目下单的概率较低。

同时，中高端运动自行车需要经常调试，配件升级，更新换代，门店选购，后续的售后、调试等会更加方便。

凤凰中高端品牌子品牌FNIX的门店开设还处于起步阶段，目前以线上渠道为主，抖音的流量不错，但购买转化率低。

具体而言，抖音FNIX自行车旗舰店，热门有上千的点赞量，但单个产品销量都是个位数或十位数; FNIX在淘宝和京东传统电商平台的单个产品销量也是以个位数和十位数为主。说明目前的渠道设计有待优化。

在核心渠道的选择上，凤凰的中低端产品可以以线上渠道为主，走高性价比路线；而中高端运动自行车在线上渠道之外，应积极布局线下渠道，并以精品线下门店为主，以支撑中高端品牌较高的价格和优质的服务。

线下渠道的建设对于凤凰的高端化升级战略来说具有重大意义。凤凰管理层在接受锦坤品牌营销专家团访谈的时候也提到，公司升级需要脚踏实地，“渠道在前，产品跟上”，集中所有力量建新的渠道，让渠道成为产品中高端升级的抓手，预计在2025年底凤凰能够达到开1000家店的目标。

线下精品门店采用经销商加盟模式，凤凰对经销商提出了门店装修、销售数量等方面的要求，公司提供空间设计、广告宣传、驻店培训、驻店培训等支持，助力中高端门店升级。

除了传统的加盟店以外，凤凰还在上海创立了自营的“凤凰驿站”，未来可以打造为具有品牌宣传功能的集产品+服务+体验于一体的新业态空间。

目前是以品牌和党建活动为主，未来可以在现有功能的基础上打造为集合品牌文化展示、高端产品选购、售后增值服务、个性定制改装、咖啡轻食体验、骑行活动组织等于一体的骑行爱好者第三空间。

4、区域线：海外市场以欧洲锂电市场为战略发展核心，积极推动海外并购

凤凰的全球化市场布局的区域结构性调整对于其品牌的高端化是至关重要的，一方面，凤凰的出口业务非常多，出口业务的自行车销量约占总销量的三分之一；另一方面，欧洲电助力自行车的开拓也承载着凤凰未来提高利润率的重要目标。

总的来说，凤凰需要将海外市场的战略重心从亚非拉中低端市场转向附加值更高的欧美发达国家市场，并以高利润、高增长的锂电助力自行车为核心战略品类。

通过梳理，可以发现凤凰锂电、天津爱赛克和天津天任分别主攻欧洲、美国和日本市场，在品类和地区上均各有侧重；天津爱赛克的丸石电助力和凤凰锂电均参加了欧展，未来可能会在欧洲市场有一定的竞争，但是总的来说丸石深耕日本，凤凰锂电主推欧洲，且设计风格差异较大，所以不会构成非常直接的竞争关系，未来可以在参展、客户资源共享方面进行适当的合作。

通过对上述上海凤凰开拓海外市场的两个方案进行对比，我们发现各有利弊，但是从时间成本考虑，海外投资并购寻找包含工厂、品牌和渠道的理想标的的优点非常突出，有利于凤凰抓住欧美锂电市场的黄金时期进行快速发展。锦坤品牌营销专家团建议可以在不放弃对自有品牌进行长期经营的基础上积极寻求海外投资并购的机会。

近期，上海凤凰也通过成立凤凰国际投资（天津）有限公司，来统筹管理海外市场并购工作。通过设立专门的国际投资公司，能够集中资源、高效对欧洲自行车厂商进行收购，从而快速进入欧洲市场，抢占先机，为高端化战略的海外布局打下坚实的基础。

5、业务线：妥善处理金山开发业务板块，海鲜城定位需升级

上海凤凰除了自行车板块以外，还有金山开发板块。目前持有的物业主要包括金山嘴渔村·凤凰城（海鲜城）、危化品仓储项目、凤凰大酒店、蒲汇塘路物业项目。其中，凤凰大酒店、蒲汇塘路物业、危化品仓储项目目前以租赁业务为主，短期内能做的调整较为有限。海鲜城位于金山滨海度假区和金山嘴渔村的核心区域，目前已完成土地性质转型，正在计划招租和扩建，具有较大的想象和优化空间。

由于海鲜城迟迟没能实现盈利，因此建议引入外部力量。上策是整体出让给新城公司，划入滨海度假区进行一体规划。中策是引进战略合作者，通过入股部分出让给商业地产，部分给到合作者自主经营，部分出租。但是这两种策略是否能成功实施受外界其他因素的影响比较大，因此在短期内还是以自主开发为主，这就需要对海鲜城的定位进行明晰化和高端化升级，从而提高招商的聚焦性和吸引力。锦坤品牌营销专家团建议可以将海鲜城园区的定位升级为还是海上旅拍综合体。

从资源角度来说，可充分结合“滨海+文旅+高端”特色，利用园区周边优美的海洋风光和文化属性，符合旅拍的浪漫气息；从差异化角度来看，可以与周边定位海鲜、文旅的景区、店铺进行差异化定位，打造一站式旅拍综合体，不断提升知名度和竞争力；从规划的灵活性来看，旅拍主题可拓展性强，远期可延伸和细化到金山其他板块甚至周边区域。在短中长期的规划设计中具有高度的灵活性。

6、组织线：优化集团定位和组织架构，增设两轮事业部，实现战略层和执行层的分合联动

对于凤凰老字号品牌高端化升级战略而言，组织线的变革是非常重要的，对整个战略的实施起到保障和赋能的作用。

目前，凤凰在内部治理和管控方面有待优化的方面主要是高效决策、合理授权和自行车板块的统筹管理。

此外，目前凤凰管控模式的背后的核心是国资管理体系和上市公司制度的兼容，面对冲突之处是否以上市公司管理体系为准。

对于许多中华老字号品牌而言，其衰落乃至消亡都和其被国有化以后市场化运营能力弱，无法适应激烈且快节奏的市场竞争有关，因此上海凤凰通过组织线的优化来赋能自行车板块的市场化运营是十分重要的。

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国企集团总部有典型的机关型总部、经营型总部、价值型总部等类型，结合凤凰的实际情况并为了改善上述问题，帮助并且更好地实现战略目标，凤凰集团应当打造价值型总部：即总部以业务发展为中心，充分激发经营活力动力；以创造价值为根本，充分激发经营活力；以创造价值为根本，提升专业能力服务水平，把控和实现集团战略。

此外，凤凰集团有必要在“3+1”的结构之上建立“两轮事业部”，通过完善的体制机制赋能自行车板块的资源协调、管理协同和统筹运营，实现1+1＞2的效果。同时，在两轮事业部运行过程中，不断增强各个制造单体之间的沟通联动，逐步建立起互相信任的机制体制。

对于像上海凤凰这样的中华老字号品牌而言，要走高端化升级这条路并不是轻而易举的。背后需要对行业机会的把握、消费者需求的洞察、对自身资源的充分利用和薄弱环节的综合提升。

此外，中华老字号品牌的高端化升级之路是一个系统化工程，需要品牌线、产品线、渠道线、区域线、业务线、组织线六线核心问题的综合诊断和建议，通过六线链动能够切实带动战略飞轮真正运作起来，最终助力类似上海凤凰这样的百年中华老字号品牌高端化战略真正落地，从而实现凤凰的涅槃与再次腾飞!

（锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌，先后辅导服务了近1000家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、新华社品牌工程专家委员、国家名片提名人和终审评委等）